一提起奢侈品,国人心中绝对会有LV的一席之地。随着购买力的提高,越来越多城市新中产成为LV的潜在客户。而根深蒂固的线下实体基因,却使LV难以在互联网时代亲近这部分都市白领人群。
那么,LV该如何在互联网大潮下激活潜在消费者,实现电商化转型?小编这就带你一探究竟!
新时代+新中产=奢侈品的新挑战
据《2017年全球奢侈行业研究报告》指出,2017年全球奢侈品市场整体规模达1.2万亿欧元,销售额增速高于预期,其中,中国占比高达32%。而购买奢侈品的消费人群,也随着消费升级悄然发生改变。麦肯锡发布的《2017中国奢侈品报告》发现,家庭年收入超30万元人民币的新中产家庭,是购买奢侈品的主力军。
结合二者数据不难看出,奢侈品面向的消费者已逐渐从高净值人群向城市新中产阶级过渡。如何拥抱极具购买力的新中产,成为国际奢侈品巨头的必答题。
360大数据为奢侈品电商化画下航线图
互联网时代的营销玩法不同于传统商业时代。过去信息渠道少、品牌关注度集中于某几个品牌,属于“人找货”的状态;如今信息渠道泛化,冗杂的信息摆在消费者面前,就需要“货找人”。面对这一转变,传统营销方式效率大减。奢侈品大鳄LV也同样面临这一挑战。
360针对奢侈品的消费环境提出两点洞察:一方面,中国电商环境已经成熟,人们的消费行为由线下零售渠道转为线上电商平台;另一方面,奢侈品消费人群呈年轻化趋势,25-35岁的千禧一代成为主力军。
这些年轻化的奢侈品消费者,同样也是中国互联网的原住民。依托360行为链大数据分析发现,360用户与LV潜在消费者的用户画像高度重合。除360用户的年龄、学历、收入水平等属性标签贴合LV潜在目标人群之外,截止2017上半年,360用户对于奢侈品的关注度还有同比15.5%的明显上涨。
在大数据的牵引下,LV与360推广达成深度合作,拓宽奢侈品电商航道。针对目标消费者行为特征,360为LV制定了“双线战略”。一方面,通过持续的日常推广维持品牌曝光度,为LV官网引入高质流量;另一方面,在新品上市、节日热点等重要时间节点,通过市场动作刺激潜在消费群体,进一步提升品牌热度。
360推广营销组合拳打破消费者认知茧房
针对不同的传播目标,360为LV定制了不同的营销产品组合,使品牌在信息爆炸的网络环境中,仍可以出现在消费者面前。
首先,在“日常推广”及“节点刺激”这两条核心战线上,360搜索广告以及借助优品PMP形式投放的“第一眼广告”矩阵可谓功不可没。
针对关注LV品牌的用户,360搜索品牌直达可在用户搜索LV品牌及其产品信息时展示在搜索结果页最上端,并引导至品牌官网了解详情,实现精确导流。
360搜索-品牌直达
针对关注奢侈品大品类的LV潜在用户,360搜索品牌臻选可在其搜索奢侈品、包包、香水等相关信息时,优先显示LV品牌信息,引起用户对LV的兴趣,深度挖掘潜在消费倾向。
360搜索-品牌臻选
而针对更广域范围的LV潜在消费者,360通过对地域、兴趣、到访行为等用户标签的分析,为LV识别出有可能实现转化的目标群体,借助优品PMP投放形式使用360导航开屏、360浏览器今日首发等黄金位置,实现高性价比的“第一眼广告”精准触达。
360导航-开屏广告
其次,除LV的MASTER大师系列上市的关键节点外,360对其它市场推广时机也有所考量。
在2017下半年,七夕与圣诞节两大中西方主流节日,同样也是异性送礼高峰期。而LV作为口碑极佳的奢侈品品牌,更成为了礼物清单中的高质备选好物。360结合大众消费热点,着重加强推广力度,结合节日热度给消费者一个剁手的理由,为LV促进电商平台的销售转化。
最后,此次营销战役中,360还兼顾了PC与移动双端的推广需求。针对用户不同的使用场景,对其实现跨屏影响,避免遗漏流量,错过潜在商机。
360搜索-品牌直达移动端
500%点击量提升 助力LV电商化
在日常推广与节点刺激的策略下, LV官网点击量较投放之前提升500%,全年总PV超过1800万,比成都2017年常住人口总和还要多。
这也从侧面证实了,中国城市新中产对于奢侈品的接受程度远超以往,他们的深层消费需求仍有很大挖掘空间。通过360推广的针对性营销策略,LV在线上找到了处于静默状态的潜在消费者,向电商化转型之路不断迈进。